國富縱橫總裁趙龍博士：《大家居2024生存力解讀》
原創
家居產業技術連接者
2024-01-31 11:00:01 0
作者簡介：趙龍博士，全國輕工職業教育委員會家具專委會副主任、國富縱橫總裁、中國大家居教育平臺創始人
在2023年，家居行業面臨著復雜多變的環境，尤其是在房地產行業發展低迷的背景下，整體市場極度缺乏確定性。盡管我們時常聽到對行業的悲觀預測，但實際上，家居行業仍然擁有廣闊的發展機遇。有數據表明，2010至2025年間，全球家居市場規模呈現出波動上升的趨勢，特別是在2021年，全球家居市場規模達到了4962億美元，同比增長率為9.7%，預計在未來四年內，全球家居市場仍將以大約3%的速度持續增長。這一趨勢表明，即便在當前的存量市場環境下，家居行業依然蘊藏著大量待挖掘的機會。家居行業正在經歷從依賴外部紅利(如勞動人口紅利、房地產紅利、城鎮化紅利)向內部能力(包括轉型能力、組織變革能力、效率提升能力)轉變的階段。因此我們說，在不確定性中的確定性就顯得尤為重要。這不僅包括對環境的深入認知、掌握行業和市場的基本規律，還包括建立積極的心態并采取有效的行動。因此，我總結了一個三句話戰略：“做對趨勢，做強優勢，鏈好資源”，為家居企業及行業提供市場發展洞察與參考指南，為家居企業在2024年崛起和破局提供新思路。首先，隨著房地產行業周期的演進，家居行業亦步入了一個結構性變革的新周期。這一變革不僅僅是周期的遷移，更是市場格局和競爭邏輯的深度重塑。對于行業內企業而言，必須從依賴單一競爭優勢的局限性中跳脫出來，向構建全方位的系統能力轉型。這一轉型是企業可持續發展的關鍵，涉及從產品研發到市場布局、從供應鏈管理到客戶服務的全鏈條升級。同時，企業的發展驅動力也在經歷根本性的變遷。歷史上以營銷策略為核心的增長模式，正在逐漸讓位于以技術創新和產品創新為核心的驅動模式。這一轉變對企業的研發投入、產品設計理念、市場定位等方面提出了更高要求。此外，市場競爭的焦點也從增量市場的爭奪轉向了存量市場的深耕與細分。這一轉變要求企業不僅要追求規模和速度，更要注重效率、品質與差異化競爭優勢的培養。在這個過程中，行業整體的增長模式也由過去的快速增長轉為更注重效益和可持續性的慢速增長模式。中國家居行業正在經歷一個復雜且充滿挑戰的周期性轉變階段。企業若想在這一階段脫穎而出，就必須對內強化系統能力的構建，對外靈活應對市場和環境的變化，確保在動蕩的市場環境中穩健發展。新周期也帶來新的結構性變化，機會、競爭、產品、流量、增長都變了。家居行業正經歷從戰略機會向細致的結構機會的轉變。未來，企業發展將依賴于在微觀層面的增長機會，如針對特定用戶群體、產品線和市場的深入挖掘。隨著戰略機會的減少，結構機會成為關注焦點，要求企業加速數字化轉型，采用全場景營銷模式。在此背景下，企業如索菲亞和華帝家居通過品類融合和差異化策略來適應市場，而中小型企業面臨挑戰，需精準把握結構性機會和整合數字化與新零售策略。家居行業正經歷從傳統同業競爭到跨界競爭的轉變，其中競爭不再局限于相同品類，而是擴展到不同領域的融合。櫥柜、木門等企業開始進軍新的市場領域，如房產服務參與家裝業務，顯示出細分市場邊界的模糊。例如，歐派通過健康+3.0戰略和世友地板的環保升級，展現了企業如何通過小切口需求戰略和跨界融合拓展市場。智能家居的興起也推動了傳統企業的數字化轉型，提升了生產效率。在這個競爭新局面下，企業通過跨界合作和聯合發展，形成綜合性產品套餐和聯合營銷策略，提升市場影響力和資源利用效率，推動行業向更高水平發展。家居行業正在從單品類銷售轉變為提供全面的大家居解決方案。隨著消費者需求日益個性化和對一站式服務的追求，家居品牌現在越來越多地提供基于空間、場景和生活方式的綜合解決方案，而不是僅限于銷售單個產品。這反映了行業向大家居全案的拓展。比如卓木王以“高端整裝紅木專家”為定位，以“讓世界看見東方美”為場景，運營所有可以連接到的高端圈層資源。實現了在市場增長放緩的情況下，為企業帶來了新的發展機遇，消費者從單一產品購買轉向追求整體生活方式的體驗。此外，政府對全屋智能家居的支持也預示著未來家居行業將更多地發展綜合性和智能化的解決方案。家居行業的流量獲取方式正在從集中式轉變為碎片化。隨著數字化時代的到來，消費者的接觸點多樣化，不再僅限于家居賣場或專賣店，而是通過多平臺、多場景與品牌互動。這就要求企業從依賴單一流量渠道轉向構建全渠道銷售布局。2023年，紅星美凱龍、富森美、富爾瑪等商業賣場通過數字化轉型和線上線下新媒體融合運營，全面賦能商戶，實現了市場拓展和營銷創新;全屋優品的成功案例進一步證明了產業互聯網信息化系統和線上線下結合策略的重要性。同時，企業需認識到客戶資源的重要性，專注于產品和服務的質量，并考慮與專業團隊合作進行新媒體引流，以提升效率和專業性。家居行業正從業結增長轉向市場占有率提升，尤其在增長放緩的環境下。這一轉變受價格戰和低價策略等因素推動，導致頭部品牌提高市場占有率和行業集中度。例如，歐派家居通過整裝戰略和供應鏈整合實現業績增長，鞏固行業領先地位。同時，家居企業通過城市間合作，資源共享和技術交流，提高競爭力，與用戶建立更深層次聯系。優質售后服務和產業互聯網的發展也為行業帶來新機遇，促使企業提升市場占有率和品牌影響力。歐派全案設計與成交訓賽營——大家居教育平臺2023年服務案例寒冬下，更要做強優勢
我常常強調，在當前的市場環境中，企業的戰略選擇對其成功至關重要。觀察中國的家居行業，一個不可忽視的趨勢是頭部企業對下沉市場的深入探索?！?023年中國下沉市場零售行業ToB服務白皮書》指出，中國下沉市場的人口規模龐大，約占總人口的71%，總規模達到10億，這為家居行業提供了巨大的市場潛力。考慮到下沉市場的特點，即消費者對性價比的高度關注，頭部家居企業進軍這一市場主要依賴于兩種策略：價格殺和渠道殺。價格殺策略的核心在于通過降價來吸引大眾市場，同時從中小家居企業手中奪取市場份額。例如，歐派的699元價格戰策略就是一個典型案例。而渠道殺策略，則是通過改變銷售模式來適應下沉市場的消費者需求。顧家的天禧派走的家具連鎖超市模式，就很好地迎合了下沉市場消費者想要“大牌、正品、低價”的消費心理，有效破解了下沉市場的零售變革密碼。在實施這些策略時，降本增效的原則至關重要。我們必須在保持產品和服務質量的同時，通過優化運營流程、精簡成本結構來降低價格。這不僅是為了在價格戰中獲勝，更是為了實現可持續的市場擴張。因此，我常強調企業要面向業務、客戶、一線，確保策略的執行與市場需求緊密相連，從而在這場激烈的市場競爭中取得勝利。在這個過程中，企業需要精心規劃其市場進入策略，結合自身的資源和能力，以最有效的方式進入和開拓下沉市場。通過這樣的策略，企業不才能在存量市場時代中找到新的增長點，在競爭中保持領先地位。存量時代，企業需要意識到深耕區域、集中力量也是一個有效的策略。深入挖掘和了解本地市場的需求和習慣，可以幫助企業提供更加精準和有效的產品和服務。拿這方面做得很好的賴氏家具舉例，它在濟南、鄭州、北京等地區深度運營，成功地將渠道品牌轉化為區域內的消費者品牌。還有一個河北的藍鳥，它也是利用它在河北的家居名片和企業名牌，深度關聯品牌與區域經濟。這樣的策略，企業能更好地聚焦資源，降低風險同時快速增長市場份額。在存量市場時代，這種根據地品牌策略不僅幫助企業穩固其市場地位，還能孕育新的增長機會。通過專注和深耕某一區域市場，企業能夠更有效地集中其品牌和資源優勢，實現區域市場的深度開發和品牌影響力的擴大。線上直播成為現代家居企業數字化轉型的關鍵組成部分，幫助企業構建全場景的線上生態生意場。與傳統門店不同，線上直播的優勢在于它不依賴于地段，而是通過吸引用戶興趣來吸引客流。家居品牌可以利用短視頻、直播等形式，用優質內容撬動消費者的心弦。企業不僅要成為內容的創造者，還要成為場景的探索者。根據馬修·施維茨在《場景營銷》一書中指出的，場景可以創造體驗，吸引消費者。家居品牌需要深入了解目標消費者的生活場景，以此為基礎制定營銷策略。通過精準的場景定位和創意的場景設計，更有效地滿足消費者需求，提升品牌知名度和銷售業績。家居品牌可以通過線上直播等新興的數字化方式來創造強大的品牌影響力和市場吸引力。在流量營銷時代不僅能提高品牌的可見度和參與度，還為企業提供了新的銷售渠道和市場機會。大家居教育平臺為眾多商業連鎖賣場提供新媒體陪跑服務海外業務正逐漸成為家居行業開辟新藍海、尋求新增長的重要突破口。相較于國內市場日趨飽和的競爭態勢，海外市場如東南亞、南美等地尚存在較大的發展空間和相對較低的競爭壁壘，這為國內家居企業提供了更為廣闊的市場拓展機遇。家居企業在出海戰略上步步為營，逐步深入，主要分成三步：第一步是通過跨境電商平臺試水海外市場，建立線上銷售網絡。第二步就是設立海外旗艦店，以提升品牌形象與影響力。第三步就是延伸至海外供應鏈的構建與優化，尤其是一些實力雄厚的行業領軍企業，他們正以前所未有的力度布局全球產業鏈條，積極投身海外生產基地的投資與建設。例如樂歌股份、夢百合、曲美家居等多家頭部家居企業發起定增，加碼海外生產基地。2023年11月夢百合完成定增募資8億元，主要用于美國亞利桑那州生產基地擴建等3個項目;曲美家居定增事項獲證監會同意注冊批復，擬將所募資金中2.1億元投入旗下Ekornes公司挪威工廠產能升級建設項目。大家居教育平臺聯合主辦“大家居品牌出海——十倍增長CEO峰會”隨著房地產市場的低迷，家居行業也隨之進入了一個新的階段：存量市場時代。這是一個轉型的時刻，特別是在舊房改造這一賽道上，顯現出巨大的商業機會。先說一個數據：根據住建部的數據，中國約有16萬個老舊社區，覆蓋數億居民，共有4200多萬個家庭，建筑面積達到驚人的40億平方米。這些大多分布在城市中心的舊住宅小區，由于難以拆除，產生了大量的舊房改造需求。在這個存量時代，企業需要轉變觀念，從追求業務規模的擴張轉向更加注重業務的質量和效益，即高質量發展。這樣的發展模式強調企業需要謹慎經營、提升能力并奉行長期主義，與存量市場時代的舊房改造需求不謀而合。第一，做好老客戶的運營。比如，慕思深度運營老客戶，就是靠專業增值保養+每年節日關懷+會員運營體系 ，他們的NPS凈推薦值約30%，一個俱樂部的運營，居然能夠實現30%的轉化率，那是非常之高的。而且他們其實做的也不復雜，就是一個日歷、一本書、一個卡、一個毛巾盒、一套光盤這些。人文關懷，也是一種營銷。第二，小切口快運轉的速裝煥新。歐派做舊改，就是從廚房切入，主打的是8小時10天舊廚煥新。三棵樹做舊改，承諾的是3-7天完工，都強調的是一個速裝煥新。以往，我們常提及資源利用，然而，真正理解并有效運用技術、人才及資本這三項企業發展關鍵要素的企業并不多見。在這一過程中，部分企業可能僅對這些寶貴資源進行短暫的消耗后便棄之不顧。因此，我提出“鏈好資源”的理念，旨在強調長遠而穩固地連接與整合各類資源，以實現企業的可持續競爭優勢。2024年，企業務必聚焦于以下幾類資源的有效鏈接：企業必須深刻認識到，客戶資源是首要且核心的戰略資源?？蛻艋A的規模和質量直接決定了企業的核心競爭力。隨著數字化時代的全面來臨，整合客戶資源意味著要多元化渠道布局，既要線上線下協同引流，又不可盲目跟風。一些企業在新媒體力量的吸引下，投入大量精力自建自媒體平臺，但需明確的是，盡管新媒體作為強大的引流工具不可或缺，但留住客戶終歸依賴于優質的產品和服務。因此，企業應堅守經營本質，將重心回歸產品本身。盡管掌握新媒體渠道至關重要，但明智的做法是尋求專業團隊來運營，而非一味自行摸索。城市作為一種復雜的系統性資源，其發展狀況直接影響著產業格局，而產業鏈條的完善程度則決定了城市的整體競爭力。對于擁有城市資源優勢的家居企業而言，與政府保持緊密合作、聯合發展至關重要，因為這樣的城市通常具有完備的產業鏈和豐富的資源儲備，政府往往會推出一系列鼓勵產業發展的優惠政策。首先，在相似條件下，這類企業能夠借助城市資源降低運營成本，從而提高盈利能力。其次，城市內的家居企業通過協同發展，可形成集群效應，共享資源、交流技術、互通信息，這種深度合作不僅能加速產品創新和產業鏈升級，更能顯著提升該城市家居產業在整個行業中的競爭力。再者，共同開拓市場與抵御風險也是聯合發展的一大優勢。面對日益激烈的市場競爭，單個企業往往難以獨立應對各種挑戰。通過抱團取暖，企業可以協同制定市場策略、推廣品牌，進而實現“1+1>2”的協同效果。比如唐山漢沽家居產業的發展，得益于政企聯手，形成了聯合作戰的強大態勢。“唐山漢沽|中國健康家居之都”產業IP的定位，彰顯了“立足環渤海服務世界家”的實力和信心，樹立了唐山漢沽家居企業聯合作戰的一面旗幟。再比如，“低碳建材數字家居”文安建設數字化平臺賦能企業的實際舉措。唐山漢沽家居產業園區——國富縱橫品牌服務戰略合作伙伴文安板材家具產業園區——國富縱橫品牌服務戰略合作伙伴在當今時代，用戶需求正在經歷一場深刻的變革。用戶不再滿足于單一的產品，而是追求一整套的解決方案。為了應對這種變化，企業需要轉變傳統的競爭觀念，從零和博弈的關系中走出來，與用戶及合作伙伴共同創造價值。為了提供這種無界且持續迭代的整體價值體驗，企業需要與各方建立長期共贏共生的生態圈。這個生態圈不僅為用戶提供個性化體驗，同時也為合作伙伴和整個社會創造價值。建立這個生態圈的重要手段是通過搭建數字化平臺去發展產業互聯網，在這個平臺上，眾多企業集聚在一起，形成了一個以客戶為中心的全產業鏈緊密協作的產業集群。通過全產業鏈的緊密協作，企業能夠快速響應市場變化，推出創新產品，并抓住商業機會。在整體行業不確定性上升的背景下，如何在變化的潮流中謀求發展，是新一年里，每個企業應該思考的課題。心態上，我們要保持樂觀和審慎，看到家居市場的機會，戰略上，我們找對趨勢，做強優勢，鏈好資源，才能夠在新的市場格局中占據一席之地。2024年家居行業，值得我們期待，也值得我們投入!
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